“降价”苹果:部分经销商退出,“极端创新文化”消失

  曾经有一个年轻人“卖肾”去买一款昂贵的苹果iPhone4,作为智能手机的“领头羊”,苹果的价格一直很高,但最近官方主动降价,最高降价超过1000元。

“我收到苹果公司的官方通知,降价是在1月8日,”深圳华强北的一家苹果手机经销商回忆说,他已经做了12年的生意。我既不快乐,也不悲伤,麻木,只是觉得这是时间问题。”

经销商的进一步解释是,苹果手机的销量以前一直很疲软,尤其是在2018年下半年,而且在降价策略实施后的半个多月内,销量并没有造成太大的“波动”。与她的坚持相比,许多苹果经销商和代理商已经离开并“退出”。

曾经闪亮的苹果现在正进入“黑暗时刻”。苹果首席执行官库克改变了以往的风格,在今年年初的10天内,他采取了两项措施:正式降低第一季度的收入预期,并要求渠道供应商大幅降低iPhone的部分价格。他还表示,iPhone收入低于预期的主要原因是大中华区收入不佳。但随之而来的是股价的下跌趋势,市场价值的蒸发,以及外界对其“无创新设计”的批评。不一会儿,苹果就被推到了风暴的最前沿。

即便是自2018年以来,关于苹果是否会成为下一个诺基亚的声音仍然很多。

今天的iPhone,很容易让人想起辉煌的诺基亚手机。这两款名人手机,都受到了人们的高度重视和追捧,都充满了自信,因为它们太成功了,而且由于缺乏创新,不断受到新品牌的挤压。所有这些优势最终导致了诺基亚自身的商业困境。此时,苹果正面临着命运的“分岔”。

降价的“无奈”

华强北方苹果经销商感受到的“寒冷”必须传递给苹果。

今年1月,库克在一封来自投资者的信中表示,苹果公司2019年第一季度的收入将从此前的预计890亿美元降至930亿美元,降至840亿美元。以收盘价计算,该公司股价较去年9月至今年1月4日的历史高点下跌了超过37%。同时,根据苹果2018财年第四季度报告,iPhone销量为4688.9万部,未达到预期的4700万部。

至于收入预期较低的原因,库克表示,iPhone的更新低于预期,iPhone(主要在大中华区)的销售低于预期,导致本季度收入低于最初的指导方针,并在很大程度上导致收入同比下降。

苹果最近对大多数iPhone机型的降价显示了苹果的“无助”。

为了拯救中国市场,《经济观察报》记者了解到,1月11日0:00时,京东、苏宁、天茂苏宁的部分iPhone机型开始大幅降价。下午,基多也参加了降价运动。其中,降价优惠的主要车型包括iPhone的8/8plus,以及iPhone的xr、xs和xsmax,其中大部分是iPhone的xr、xs和xsmax。与官方网站相比,各款车型的降价幅度已超过1000元。目前,苹果官方网站和直销店没有关于iPhone降价的信息。

不仅网上降价,上述深圳华强北方苹果经销商告诉记者,苹果还要求线下运营商、代理商和经销商降低苹果的价格,但在价格问题上,经销商和客户的实际交易价格,当局默许了自己的控制。

苹果公司在以往价格体系中的空前变化是改变了原有的“创新驱动销售、销售驱动应用服务收入规模”的路径,还是改变了原有的盈利模式?

在梅族科技高级副总裁李楠看来,这是对不断变化的市场需求的及时调整。”苹果以前在价格控制上过于激进,很久以前就应该实施一个更加灵活的系统。”李楠告诉《经济观察报》。

低价策略是刺激销售的有效商业工具,但在第一移动产业研究所所长孙燕标看来,苹果移动不仅是硬件价格重叠,而且大部分是品牌溢价造成的。

孙燕标的分析表明,一方面,消费者不怕苹果的高价格和缺乏创新;另一方面,相当多的消费者购买苹果,同时也考虑到它的保值因素,因为苹果的价格一直比较“强势”,所以消费者可以出售很多新的手机。经过一段时间,使整体使用成本不高。高而低的价格将打破这一结论,“在目前苹果的市场环境下,苹果的降价行为是喝毒解渴。”

申万宏远研究所电子分析师杨海燕告诉记者,苹果创新能力不足导致了新产品的功能性,其卖点与高价不匹配是导致销售放缓的原因。当销售不符合预期时,也有必要采取降价策略。

但杨海燕认为,iPhone降价的主要原因是保证供应链健康发展,实现销售目标。去年11月,由于销售数据不令人满意,苹果公司开始提前调整富士康和镜头供应商的上游供应链。与去年同期相比,苹果开始提前调整富士康和镜头供应商的上游供应链。苹果对供应链库存积压的误判并不严重。

至于降价是否能刺激销售,上述深圳华强北经销商表示,苹果降价时机较好。传统的手机销售旺季是从元旦到元宵节,但大家都不敢报太多期望,毕竟整个手机行业的下行趋势是严重的。”从价格策略的角度看,这也是苹果对中国用户和全球用户购买力的高估。当高端品牌开始降价时,也证明了该品牌已开始进入下行惯性。”第一观点创始人吴茂林说。

涉及上游和下游

环境对苹果的影响不容忽视。自2017年以来,全球智能手机出货量开始下降,与2016年的14.7亿台相比,较去年同期下降了0.07%。2018年后,智能手机销量继续下滑。根据IDC的数据,去年第三季度的出货量为3.55亿台,比去年同期下降了6%。与此同时,国内手机销量也在下降,截至去年10月,智能手机销量下降了15%。

杨海燕表示,出货量下降是手机行业整体面临的一个严重问题,也是影响苹果营收和股价下跌的重要因素,但苹果自身终端产品销售不佳将对其整个供应链和销售侧产生影响,这是一个互动的结果。

从目前来看,苹果已经建立了多种渠道业务结构,可以分为四类:一是电子商务平台渠道,如北京东方和苏宁在线平台;二是运营商和代理渠道,如中国移动和联通华生;三是实质性渠道,如大C。苏宁线下海恩店、区域连锁店、城区实体店、夫妻零售店;四是批发市场。外地渠道,如深圳华强北、北京中关村。

华强北上述经销商已向经销商提供批发价。从i-phone6s到xs,销售机器的回扣价格为30-170元。但他说,事实上,利润不能达到这个利润。为了降低售价,华强北的整体i-phone的批发利润约为30-50元。”在过去的两年里,iPhone的销量一直不尽如人意。人们对苹果的热情和一起做生意的愿望开始下降。尤其是在2018年底,销售情况非常糟糕,资金短缺导致许多企业和批发商退出。”

广东韩江爱创信息技术有限公司董事窦继峰对《经济观察报》表示,运营商和代理商由于与苹果的定价政策而处于相对较好的地位。”批发商没有价格保险,他们会提前备货,但一旦苹果价格下降,他们就面临压力。”

苹果的降价策略在短期内会奏效吗?在这方面,上述经销商透露,渠道之间的转移现象严重,一些没有直接营销权的电子商务将从所有渠道进行采购,因此尚不清楚销售对象是谁。

谈到对上游供应链的影响,对于苹果来说,每一代的核心组件都是定制的,需要非常高的标准。杨海燕认为,由于苹果具有“专用线”的特点,苹果的许多供应商主要是以苹果为导向的,也就是说,苹果在供应链公司的地位不会发生显著变化。

但如果某一车型的销售不好,会对供应链产生很大的影响。杨海燕说,具体来说,苹果主要负责产业链的研发和销售,但如果单个车型的销售不好,就不会超过总收入的四分之一。但对于供应链而言,“低于预期”可能会亏损,因为固定和半固定支出成本,包括设备和劳动力,短期内难以调整。

虽然苹果的出货量和整个行业的出货量都在下降,但上游制造商对这个行业会有多大的影响?一家证券公司的手机分析师对记者进行了分析。随着产量和自动化能力的提高,组件模块的价格每年都会有一定幅度的下降。此外,下游模块工厂集中度较高,语音功率得到了提高。虽然该模块有一定的降价空间,但为确保模块厂实现合理的利润率,不会出现像悬崖一样的降价。”行业的每一个下行期都是一轮洗牌,有利于进一步提升龙头企业的集中度,当行业升温时,可以迎来回归估值。”

新轨道在哪里?

根据IDG发布的最新数据,2018年第三季度全球手机出货量前五大厂商是三星、华为、苹果、小米和Oppo,市场份额分别为20.3%、14.6%、13.2%、9.7%和8.4%。其中,华为和三星的差距正在缩小,苹果在第三位,小米和奥普在追赶。

从李楠的观点来看,苹果采取的方式与三星不同。三星的优势在于它可以独立生产芯片、存储、屏幕和其他硬件。三星依靠基础供应链技术进一步实现批量生产,进而推动整个安卓手机行业的创新。苹果抓住三点:一是CPU,手机的核心设备,每一代产品的CPU性能在业界处于领先地位,二是工业设计。虽然新一代苹果受到外界的批评,但它也反映了工业设计的整体水平,如手机前四边形的宽度;第三是触摸、iOS生态、iPhoneX.Wait的Facei等软硬件集成的体验。

具体来说,苹果的软硬件集成能力,在杨海燕看来,首先,苹果用户的粘性很强。其次,苹果的iOS系统可以形成一个闭环。AppleWatch、Airpods和HomePod的每一款产品都需要一部iPhone来匹配。此外,从单一配件的角度来看,苹果的配件在销售上相对成功。

但在过去的两年里,国内手机制造商的整体崛起是显而易见的,不仅在技术研发上,而且在中国用户需求的控制上。如果华为进一步探索基础技术和供应链能力,那么OV擅长营销和渠道控制。

如今,面对手机出货量的严重下降和产品同质化的严重局面,所有的参与者都面临着同样的问题,即考虑进入其他新的轨道。随着5G时代的到来,5G手机圈最受关注的是5G手机、布局物联网等。

苹果也在扩大其互联网服务用户。1月7日,三星和苹果就智能电视内容达成了合作关系。三星智能电视用户将能够访问、播放和购买i-tunes电影和电视节目(i-tunes商店),覆盖100多个国家和地区。同时,air-play2投影功能还支持iPhone和i-pad用户从手机向三星电视发送视频、照片、音乐和播客,无需额外购买苹果电视,支持190个国家和地区。

此外,在创新方面,今年苹果、华为、LG、OV等多家厂商都被“折叠屏”创新技术所吸引,并积极推广。三星宣布今年将推出其折叠式屏幕手机,但国内一家专门从事柔性屏幕技术的公司去年推出了这款折叠式屏幕手机。孙彦彪认为,“虽然折叠屏手机还需要解决缺陷问题,但它也将在2019年穿越手机市场的潮流。”“就改变轨道的能力而言,苹果在其历史上曾多次改变轨道,从PC笔记本到MP3,从平板电脑到手机。然而,目前苹果正在物联网中构建自己的产品闭环,并可以等待未来相应的物联网模块落地。至于其他新领域,苹果也涉足汽车领域,但它还没有成为一个关键的战略。杨海燕说。

诺基亚衰落

苹果会成为下一个诺基亚吗?

2007年以来,iPhone的触摸屏改变了手机的交互模式。苹果的iOS系统开始显示出它的优势,因为它的紧密性和流畅的操作。随后,安卓系统通过其完全开放的操作平台应运而生,给三星、HTC、索尼、黑莓等众多厂商带来了机遇,并迅速在业界得到广泛应用。这两个操作系统不仅可以添加方便的应用程序,还可以扩展像计算机这样的功能。

苹果在乔布斯时代被注入了一种独特的灵魂。它不迎合顾客,只生产它认为是最精致和最好的产品。它始终坚持自己的经营理念,坚持自己的定价策略。乔布斯把苹果视为自己的“儿子”,而他的父亲希望他的儿子健康成长。从iphone1到iphone6,每一代产品的外观都不一样,制造商们也以iphone的新型号为例。

随着苹果销量的不断增长,主要的材料和软件供应商已经开始因为苹果的变化而改变他们的适应方式。他们的供应链整合和专利能力也一直保持稳定。在用户方面,手机的使用体验越来越好,这也保证了一定的用户基础。形成良好的闭环后,强度不可低估。

回顾2003年至2009年,这是诺基亚最辉煌的时期,几乎占据了整个手机领域的主导地位,每一台新功能机器都会引发一场购买热潮。当时,热功能机比普通手机有更多的功能,如保存照片、播放音乐文件、使用地图和上网。它还通过按下手机的键盘进行操作。

2008年,诺基亚占有40%以上的市场份额,这是任何制造商都难以企及的。除了拥有良好的市场份额外,它还因其卓越的硬件能力、创新能力和供应链改进而得到普遍认可。深圳华强北方经销商对《经济观察报》说:“当时有一种说法,诺基亚在中国每销售10部手机就卖出4部。当时,诺基亚从低端机器市场承包到高端机器市场,现在这是苹果和华为的结合。

但自2010年以来,全球智能手机出货量已超过3.3亿部,苹果的销量已升至第二位,但与排名第一的诺基亚仍有差距。直到2011年,诺基亚才真正被苹果和三星超越。不久之后,诺基亚从全球智能手机制造商的行列中跌落,但苹果和三星之间的竞争持续了多年。

诺基亚孤独的原因是什么?诺基亚的前零售部门告诉记者,“在操作系统竞争激烈的情况下,诺基亚的衰落的主要原因是它看不清方向,仍然坚持Symbian系统。其应用低、运行慢、结构简单的弱点也显而易见,用户体验和手机市场份额开始下降是不可避免的。诺基亚属于相对传统的企业。在制定产品规划时,诺基亚通常会将战线延长三到五年。短板是指它不能很快适应市场的变化。

从2012年到2017年,苹果的收入和估值一直在上升,到今年年底,它已成为世界上最大的上市公司。但与此同时,苹果公司不断提高新车型的价格,但在外观设计和新车型系统方面缺乏创新的现象日益突出。孙艳彪告诉记者,从苹果接任的库克是一位专业的经理,他会从销售的角度来吸引顾客。即使没有创新,他也会每年出版新产品,这导致了过去两年苹果“极端创新文化”的消失。

然而,自2013年以来,华为、小米和OV作为国内手机的代表开始崛起,这不仅迅速吸引了国内消费者的心,也开拓了海外市场。当年,华为以4.8%的市场占有率位居世界前三。2016年,OV还跻身世界前五名,苹果的压力也逐年增加。

吴茂林告诉记者,由于库克错误估计了苹果的品牌吸引力和潜在目标用户的购买力,他忽略了苹果在中国市场的声誉一直在下降的事实。同时,国内厂商的性价比也影响了苹果的销售。

今天,苹果推出了降价模式。回首诺基亚品牌,为了保持市场份额和销售预期,诺基亚实施了降价策略,但在各个渠道都存在抵制问题,后来又失败了。孙燕标认为:“如果苹果不努力进取,今天的苹果可能会重蹈诺基亚的覆辙。”

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注